A diferencia de un producto comercial cualquiera, el arte posee una naturaleza impar que se desdobla en un sinfín de singularidades. Acaso la más evidente y a la vez arcana, sea la siguiente: mientras que la economía de mercado tradicional funciona a partir de la ley de la oferta y la demanda, el arte irrumpe en el terreno económico sin demanda alguna; en otras palabras, la creación artística ocurre en libertad, por mera vocación y convicción sin contemplar las variables de la macroeconomía. Entre otras, esta atipicidad ha provocado que, a lo largo de los años, arte y cultura fuesen menospreciadas por su incapacidad para generar riqueza.
En compañía de Eduardo Azouri, Elena Paz, Gustavo Vargas y Violeta Rodríguez, el dramaturgo, publicista y asesor cultural, Arturo Sastré no solo advierte las áreas de oportunidad en la venta del producto artístico y cultural, sino que de paso anuncia, a través del libro Teoría de mercadotecnia de las artes, derroteros para abordar- lo y sí, mercantilizarlo.
Entre los numerosos insights de un texto transdisciplinar de esta magnitud, destaca el pronunciamiento de que el producto cultural no corresponde a la definición de un producto estándar, de ahí que, a decir del propio Arturo, urja formular un paradigma para comprender cabalmente el fenómeno.
Teoría de mercadotecnia de las artes se publicó en 2014 por vez primera y, desde entonces, las 454 páginas y 13 capítulos que integran la obra se han convertido en un referente obligado para todo aquel que busque imbuirse en los re- codos del marketing y su relación con la economía naranja.
Call-to-Action
Arturo, ¿cuál fue el detonante para emprender la admirable empresa de escribir y compilar Teoría de mercadotecnia de las artes, y cuánto tiempo te tomó?
El detonante es simplificar, resolver, evitar las dificultades que tenemos los artistas para hacer lo que nos gusta, y la mercadotecnia es una herramienta necesaria para cualquier organización. Nos llamó mucho la atención que no hubiera mercadotecnia en el teatro, y yo cambié de profesión de la publicidad al teatro. Ya en el teatro, cuando abandoné completamente mi carrera de publicista, donde todo funcionaba bien, rápido y profesionalmente, encontré las artes demasiado relajadas, muy poco estructuradas, más allá del trabajo meramente artístico. El trabajo artístico es perfecto, la organización artística también, pero cuando tenemos que hacer trabajo administrativo, fallamos porque no nos lo enseñan.
Nos ha tomado 15 años la investigación y cuatro años escribir el libro, que empezó con el propósito de redactar la experiencia del diplomado que empezamos im- partiendo en la Universidad del Claustro de Sor Juana. El detonador fue la sorpresa de encontrarnos con un ambiente muy hostil y limitado en cuanto a los recursos administrativos y mercadológicos para difundir el arte y para construir un proyecto que tuviera mucha más proyección.
Un día escuché a un conferencista hablar de las necesidades que tienen las artes de complementarse en sus funciones administrativas, pero la audiencia no lo dejaba decir lo importante que resultaba la administración dentro de las artes. Al final de la charla, lo busqué en el pasillo, le pregunté quién era y me dijo: “Mi nombre es Eduardo Azouri, soy comunicólogo con Maestría en Administración y Mercadotecnia, y soy actor”.
Los dos nos dimos un abrazo porque ambos pensábamos que éramos los únicos mercadólogos y artistas del mundo. A partir de ese abrazo, nos propusimos enseñar mercadotecnia a toda la comunidad teatral y más tarde abrimos, por suerte y por capital social, el primer Diplomado de Arts and Marketing, con el objetivo de enseñar mercadotecnia en sus funciones básicas, el marketing más elemental: producto, precio, plaza y promoción.
EL DETONANTE ES SIMPLIFICAR, RESOLVER, EVITAR LAS DIFICULTADES QUE TENEMOS LOS ARTISTAS PARA HACER LO QUE NOS GUSTA,Y LA MERCADOTECNIA ES UNA HERRAMIENTA NECESARIA PARA CUALQUIER ORGANIZACIÓN.
En la primera clase, cuando empezamos a hablar del producto, surgió la pregunta: ¿Es producto o es servicio? Ahí caímos en cuenta de que no era suficiente el marketing tradicional para explicar que en términos tradicionales el arte no es totalmente producto, no es totalmente servicio y que definitivamente no es mercancía. Pero eso fue tiempo después de estudiarlo.
¿Cuándo sucede que el marketing, un legítimo heredero de las llamadas ciencias económicas, comienza a interesarse por las artes?
En el momento en que surgen las industrias creativas los públicos empiezan a diversificarse. Y entonces tenemos que una orquesta local es requerida por un consumidor que está en Nueva York, a través de la industria fonográfica. Y ahí la mercadotecnia es la que dice: “¡Cuidado! Aquí tenemos productos que se multiplican, se pluralizan en distintos productos y que son explotables, exportables y consumibles en muchas otras formas que no es nada más la pieza original del concierto”. Este se puede alma- cenar en un disco o transmitir a través de la radio, la televisión o ahora a través del internet, y estamos pluralizando un bien individual. Puede explotarlo a través de la propiedad intelectual, de la mercadotécnia y también por medio de la producción de múltiples objetos que son entregrables de múltiples maneras y que pueden generar múltiples fortunas.
Buyer Persona
¿Quién es el lector de un libro como Teoría de mercadotecnia de las artes?
Umberto Eco habla del horizonte de expectativas del lector. Nosotros intentábamos demostrar una tesis: que el producto no estaba definido dentro de los parámetros mercadológicos, es decir, que no lo encontrábamos en ninguno de los listados de los que existen con las características que nosotros conocemos. Con tal de demostrarlo, empezamos a acudir a otras disciplinas académicas que constataran esa postura dentro del estudio de gabinete que estábamos haciendo.
Lo que empezó siendo un estudio meramente mercadológico, comenzó a ampliarse y se convirtió en un estudio administrativo y financiero, y después en un estudio del ambiente del mercado en términos de administración del tiempo libre, que es el recurso me- nos disponible que existe. De ahí nos seguimos a la filosofía y nos fuimos encontrando muchos da- tos y así, los añadimos de manera que nos quedó un libro transdisciplinar en donde el horizonte de expectativas del espectador tiene que ser muy amplio, ambicioso, inquisitivo y muy necesitado de conocimientos variados.
Business-To-Business
¿Cuáles son las principales características del “producto sensible”?
El “producto sensible” artístico y cultural es aquel que se produce en el espacio íntimo del artista y que está destinado al espacio íntimo del receptor. Esa es la primera cualidad. La segunda, es que este espacio íntimo está en condiciones absolutas de libertad, esa por la que hemos luchado de muchas maneras, encuentra su epíteto en la libertad creadora. La tercera, porque son numerosas, pero la que me gustaría dejar más asentada, es que se comparte.
La compartición es la que nos permite salirnos del mercado de la competición. Como artistas, nosotros no generamos un con- sumo que empobrezca. En todos los demás consumos, si yo vendo algo, se separa de mi empresa o de mí, ya me quedé sin el producto y debo volver a producirlo; eso se llama “separabilidad”. Es muy importante para el “producto sensible” en términos administrativos. Pero esa separabilidad no sucede de la misma manera en
los productos sensibles porque si yo digo: “no te pierdas esta novela”, no me estoy deshaciendo de mi experiencia, la estoy compartiendo. Y como la estamos compartiendo, nos enriquecemos. Entonces formamos comunidad, y así, esta cualidad del producto sensible hace que lo coloquemos en otro listado de productos.
Estos tres son los elementos esté- ticos que se pueden identificar y compartir, que podemos equiparar uno con el otro, pero también tiene una cualidad que es que, cuando lo hacemos y lo entregamos, se trata de un producto inacabado. Quien tiene la responsabilidad de terminarlo es el receptor. Esto está basado en la estética de la recepción que es la última de las estéticas que se inventaron en los años 60 del siglo pasado: como el producto se entrega inacabado, uno lo hace a su modo y lo completa a su modo. A eso le llamamos cocreación.
En este ámbito, el artista satisface una parte de la entrega, pero la otra se la satisface uno mismo con su aportación creativa e imaginativa. El producto sensible, en términos técnicos, se compone de propiedad industrial e intelectual, servicios, servucciones y preproductos, y quien lo realice será una organización-producto.
ESA PELÍCULA ME SIRVE PARA ILUSTRAR QUE EL ARTE EUROPEO ES PARTE DE LA VIDA DE LOS EUROPEOS, ESTO ES, EL EUROPEO NO APRENDIÓ EN
LA ESCUELA A CONSUMIR ARTE SINFÓNICO, SINO QUE ES INHERENTE A SU CULTURA.
ESE ES EL ARTE INTUITIVO.
Arturo, el arte no es propiamente una mercancía, la cual tarde o temprano se separa del autor. Sin embargo, en el arte el autor es indisociable de la obra. ¿Cómo entender este acontecimiento peculiar?
La teoría tradicional dice que el capital se convierte en mercancía que regresa en forma de capital incrementado. En el caso de la producción artística, esto no es posible porque la mercancía se separa –se debe de separar–, de la empresa y nunca más regresar. La empresa pierde total propiedad sobre la mercancía que se fue. Como aquí quien la produce es un artista, y el artista y la obra son inseparables, pues entonces no puede ser denominada mercancía en sentido estricto.
Y si la teoría no es suficiente en este caso, tenemos que trabajar sobre ella y por eso es que propusimos llamarle producto sensible, por aquello de la sensibilidad y por otras razones que conectan con la comerciología, con la importación-exportación, etc. Le llamamos producto sensible porque además tenemos un concepto nuevo que proviene de la sociología, el de “capital cultural”, creado por Pierre Bourdieu. Para él esta noción tiene tres for- mas de existencia: 1) capital objetivado, el que está en los museos, que existe físicamente; 2) capital incorporado a la persona; y 3) capital institucional que es aquél que te reconoce y se otorga a través de una institución escolar.
Si este capital cultural no encuentra la manera de materializarse en forma de un concepto que podamos manejar dentro de la economía y no puede transgredir o traspasar los límites de la sociología, el mercadólogo sí puede. De forma que el mercadólogo extiende la mano, toma el concepto de capital cultural y lo integra como parte del concepto producto sensible. ¿Por qué? Porque sucede lo mismo que con el capital dinerario: el capital cultural se convierte en producto sensible y regresa en forma de capital cultural incrementado.
Lo que sucede es que hay que saberlo medir. ¿Cómo lo medimos? Pues de la misma manera en que la teorética del capital cultural lo ofrece: el capital integrado a las personas, como capital humano, como capital cultural; en la forma en que alguien más puede hacer en el sentido de cocreación que nosotros propusimos antes. Es decir, si desde la teoría del producto sensible el artista entrega algo inacabado, que acabas tú como receptor, ¡estamos incrementando el capital cultural!
¿A qué obedece que un artista casi por norma participe del pluriempleo? ¿En qué medida di ere el mercado laboral para las artes de los mercados convencionales?
Es una muy bonita historia. Las artes, las personas y las comunidades siempre estuvieron unidas, y existía algo a lo que yo llamo arte intuitivo. Este arte intuitivo se convirtió en arte adquisitivo.
¿Cómo es que pasamos del arte intuitivo al arte adquisitivo? Sucedió así: con tecnología y con un cambio de poder, dada la modernidad. Hay una película hermosísima de los hermanos Taviani que se llama Good Morning, Babilonia (1987) que muestra la historia de unos hermanos italianos escenógra- fos y viajan a California. Ahí son contratados para construir parte de la escenografía de la película Intolerancia, de David W. Griffith. Ahí vemos cómo se emparejan con otras muchachas bailarinas que vienen también de Europa. Esa película me sirve para ilustrar que el arte europeo es parte de la vida de los europeos, esto es, el europeo no aprendió en la escuela a consumir arte sinfónico, sino que es inherente a su cultura. Ese es el arte intuitivo.
De pronto existen inventos que nos dan como resultado la posibilidad de hacer cine y radio, discos y televisión. Y es cuando surgen las industrias culturales. Estas tienen factores de producción artísticos y otros que no lo son, sino que integran factores técnicos, ingenieriles, de construcción, que añaden una parte de producción artística al producto final, llámese película o disco. Entonces, se par- te de ahí, de esa artistisidad, propia de las comunidades y de las sociedades. Esta partición en oficios que son aprovechados como factores de producción –este es el término económico–, en trabajo especializado, pero que no necesitan contratarlo todo el tiempo: una casa productora echa mano de los actores solamente durante el rodaje y echa mano de los editores cuando les corresponde editar.
Luego, esa partición de empleos sucesivos, diferenciados, es lo que genera la modernidad, hablando en términos de industrias culturales. Así que, como ya no es el trabajo permanente en la orquesta, no es el de la compañía teatral ni en la compañía de danza, el actor, digamos, se tiene que partir en pedazos y entonces empieza a combinar un rato en televisión, un rato en teatro, otro rato en doblaje, otro en cine, otro más dando clase, por- que la modernidad y las industrias culturales aprovechan al mismo trabajador como factor de producción de diferentes maneras.
Texto por: LUIS FELIPE FERRA
Es Licenciado en Comunicación por la Universidad Iberoamericana, Maestro en Humanidades por el Instituto Cultural Helénico y Maestro en Gestión de Arte y Cultura por la Universidad de Melbourne. Ha trabajado para agencias de publicidad como Publicis, Olabuenaga-Chemistri y Central Buzz. Es cofundador de la productora cultural Polytropos, y pertenece al Global Fellowship (2017-2018) del Instituto de Relaciones Culturales Internacionales de la Universidad de Edimburgo.
Foto por: Alejandro Maafs y Manuel Vázquez
