Con el fin de romper barreras, de hacer las fronteras menores y de promover el arte otorgando acceso a todo el público, Levi’s emprendió un viaje dentro de una campaña llamada “Station to Station”.
Len Peltier, director creativo de Levi’s y coautor de este fantástico movimiento, nos contesta algunas preguntas sobre el proceso de desarrollo de esta campaña y lo que significa para él y para la marca.
Cuéntanos un poco sobre tu relación y envolvimiento con Station to Station.
Station.
Es una activación para la campaña de esta temporada específicamente; pero, en realidad, llegó a mí hace tres años como una idea, a través de Doug Aken, un amigo mío. Doug y yo tenemos mucha historia, yo le conseguí su primer trabajo recién salido de la universidad. No lo había visto en mucho tiempo, pero me mantuve en contacto con su trabajo, fue creciendo y se volvió muy exitoso. Años después, llegó este proyecto a través de un amigo en común. Idea de Doug Aken, llevada a cabo siempre con Levi’s en mente.
Resultó ser una paralela perfecta. Las vías del tren, que se terminaron exactamente cuando nuestra compañía fue fundada, fueron construidas por trabajadores migrantes. Básicamente, toda la historia de nuestra marca se envuelve en estas vías, que, entre otras cosas, simbolizaron el primer tipo de Internet ya que conectaban ideas, personas, bienes, comida y cosas que la gente nunca había probado antes. En esta campaña tuvimos la oportunidad de realizar la misma ruta —las vías más viejas en Estados Unidos— y hacerlo acompañados de líderes culturales para utilizarlo como una plataforma digital y promover todo este trabajo. Fue realmente impresionante. Se volvió una combinación entre herencia y modernidad, análogo y digital.
El reto fue hacerlo global. Nos encantaría poder replicar esto en cada país, pero siendo realistas, es algo muy complicado. Empezamos a volverlo global a nivel artístico, invitando a artistas de diferentes lugares del mundo a participar y ellos nos trajeron a la prensa. Es un viaje muy “americano”, pero en realidad no es solo eso; representa todo un movimiento.
En el tren, Doug y yo trabajamos juntos, decidimos sobre los artistas, se trató de una colaboración. Yo tuve que resolver cómo se conectaría directamente con la marca a nivel producto y Doug se encargó de la línea curatorial del proyecto. La parte más cool de esta historia, creo que es la de una marca trabajando en un proyecto no comercial como marketing y que los artistas no se sintieran amenazados por hacer algo comercial como arte. Romper barreras.
Lo más emocionante es que habrá un año entero de arte expuesto que niños tendrán oportunidad de ver por primera vez y que no se sentirán intimidados como en una galería o un museo, pensarán “yo puedo hacer eso”.
¿Cuál es la finalidad de Station to Station?
Dar acceso al público. Hay un estigma general, la gente se siente amenazada por el arte. Estos son artistas que no son considerados high art son, mejor dicho, high-minded. Su trabajo es muy divertido, no debe ser todo el tiempo serio y se siente diferente que cuando lo ves en un museo. Es realmente para dar acceso y desmitificar toda la idea de lo que es arte. Es también para que los artistas colaboren en diferentes disciplinas y compartan ideas, tal vez para crear algo nuevo; queremos tener “accidentes” y nuevas colaboraciones. Toda la idea del tren es subirte y tener conversaciones, para que cuando te bajes del tren tal vez hagas algo totalmente diferente a tu idea original. Romper barreras con el consumidor, entre artistas, entre la marca y el consumidor; 360°.
¿Qué significa “Ideas, no kilómetros”?
El éxito está medido en ideas. La experiencia te da riqueza; el viaje, en realidad, es mental. Las personas hoy en día están haciendo elecciones diferentes en sus carreras, por ejemplo, ya no es sobre el dinero, es sobre satisfacción y sentirse pleno. Tal vez es un trabajo menor, es un tipo de arte; específicamente las nuevas generaciones no están tan enganchadas con ese viejo “sueño americano” de lo que se consideraba éxito.
En la campaña estuvimos en seis ciudades diferentes y tuvimos oportunidad de hablar con niños y artistas inspiradores en cada ciudad sobre su propia idea de lo que es el futuro. Algunas respuestas fueron muy contradictorias e infantiles, otras muy idealistas; pero todo eso lo usamos porque fue muy interesante contrastar la idea de un niño de catorce años que nunca había salido de su ciudad natal con la de un loco abogado defensor de la libertad de 79 años de edad de San Francisco. Poner a las personas en situaciones que finalmente las unen es divertido.
¿Cómo involucras a todo tipo de personas con diferentes intereses en este proyecto?
Creo que todo el mundo tiene un lado creativo, por lo menos la música inspira a todo el mundo; algo del arte debe inspirarlos. En una parte de la compañía escuché mucho “yo soy cool y no conozco a los artistas que participan”. ¡Esa es la idea! Vas a ser expuesto a un artista sin conocerlo, no se trata de traer a una celebridad, y cada persona se sentirá atraída por el artista o tipo de arte que más le interese. Vamos a lugares que normalmente no tienen este tipo de exposiciones, eso también generará suficiente curiosidad para que la gente venga a ver de qué se trata. Automáticamente quedarán expuestos a todo tipo de arte y será de una forma tan familiar, que les gustará. Por lo menos eso esperamos, jajaja.
A nivel personal, ¿qué significa una frontera moderna para ti? ¿Hacia dónde vas?
¡Quién sabe! Necesito empujar mis límites constantemente, si no lo hago siento que no estoy haciendo nada. Mi frontera moderna es retarme constantemente para hacer cosas no del todo cómodas, o tratar de transmitir ideas. En mi cabeza es obvio, pero la realidad es que tienes que vender tu idea y convencer a la gente. En conclusión, creo que mi frontera moderna es retar la dirección creativa en mi propia vida constantemente para hacer realidad cosas como este proyecto. A veces se me olvida que yo soy quien —se supone— debe cambiar las cosas y me frustro si la gente no las entiende; pero en realidad yo escojo querer cambiar las cosas, entonces no hay por qué frustrarse. Es emocionante, pero asusta también.
¿Qué es lo que te deja un proyecto como este?
Es increíble, es muy satisfactorio. Me gusta mucho ver los procesos de otras personas, cómo trabajan otras personas. Ser parte de eso es fantástico. Siento que estoy conectado con personas que quieren estar en contacto con ellas mismas, por lo que normalmente son muy abiertas. Creo que estamos cambiando la calidad de lo que la gente está acostumbrada a ver a través de algo comercial. Aunque sea publicidad, ¡debe ser bello! ¡Debe tener una gran historia! No tiene por qué ser un mal comercial solo por ser para una marca grande.
Meter un poco de estética que acostumbre a la gente a recibir algo mejor realmente abre sus mentes a nuevas opciones. Antes existía un estigma sobre artistas que trabajaban con corporativos o grandes marcas; ahora, todo el mundo –desde Chanel– trabaja con proyectos artísticos. Para mí, debe conectarse directamente con el consumidor, no es todo sobre Levi’s. Por supuesto que siempre debemos tener presencia y una razón para participar en proyectos, pero en este caso se trata de devolverle algo a la comunidad; tenemos una relación con nuestro consumidor, al que cuidamos, respetamos y queremos ofrecerle esta oportunidad de acceso.
No hay que perder de vista que debemos hacerlo real, porque hoy en día la cultura está “de moda” y todos quieren participar en este tipo de proyectos, así que debemos escoger proyectos que estemos seguros que se conectan con la marca. Levi’s siempre lo ha tenido. Por suerte tenemos una gran historia con creativos, una historia muy rica; así que, mientras sigamos contribuyendo con ella, siempre tendremos posibilidades con esta compañía.
¿Este es el inicio de un movimiento que veremos por mucho tiempo o es una campaña y el año entrante será diferente?
Creo que Station to Station probablemente se expandirá haciendo cosas diferentes. Me parece que el plan ideal sería evolucionar el proyecto y traer nuevos artistas o cineastas que curen Station el año entrante. No sé si nosotros (Levi’s) lo patrocinaremos nuevamente, ya que me gustaría experimentar con cosas diferentes. Pero definitivamente pienso que deben explotar lo que crearon, incluso con otras marcas, de ser posible. Station es extraordinario y es un experimento social también. ¡No puedo esperar para empezar el viaje!
