Kool-Aid, Nokia, Levi’s, Yahoo esas marcas que durante años fueron el top of mind de los consumidores y líderes en el mercado, actualmente, se pudiera decir que están por desaparecer o al menos batallando por sobrevivir.
Así es, estamos en plena “recesión” de lealtad hacia las marcas. ¿Qué es exactamente lo que quiere decir esto? Que aquella lealtad o inclinación hacia ciertas marcas que en algún momento existía, simplemente por la distinción que los consumidores le atribuían a estas, hoy se está desvaneciendo. Incluso, según un estudio reciente realizado por Nielsen, compañía global líder en investigación de mercados, el 78% de los consumidores admiten que no son leales a ninguna marca en específico. Originalmente, el reconocimiento de marcas mejor conocido como branding, era una fuente de valor tanto para los compradores, como para los vendedores.
Por un lado, para los compradores, adquirir un producto “de marca” significaba poder asumir que tenían asegurada una buena experiencia con el producto y otros vendidos por la misma marca. Entonces, cuando los consumidores tenían frente a ellos varios productos, así fueran similares o prácticamente iguales, se inclinaban por comprar recurrentemente los de la misma marca, aunque tuviesen precios más altos.
Por ende, para los vendedores esto implicaba poder incrementar sus precios y obtener mayores márgenes, generar una base de clientes recurrentes sin tener que hacer mucho esfuerzo para mantenerlos, y asimismo, tener un mejor retorno sobre cualquier inversión que hicieran en branding.
Hoy, las marcas tienen mucho más trabajo por hacer, pues la diversidad en el mercado, los cambios culturales y la nueva era digital, han generado una mezcla inevitable que dio pie al nacimiento de un ecosistema compuesto por nuevos consumidores con particularidades completamente distintas a las que se veían anteriormente. El consumidor actual es menos leal por una variedad infinita de factores y su decisión de compra es mucho más impredecible de lo que era en el pasado.
Primero, la creciente ola de Internet ha generado una cantidad abrumadora de información acerca de los productos. Esto lleva a los consumidores a tomar decisiones de compra más informadas por lo que es más probable que adquieran diferentes productos y/o marcas en cada evento de compra.
Igualmente, a través de diferentes herramientas en Internet, los consumidores tienen la posibilidad, instantánea y fácil, de comparar diferentes productos, evaluar sus críticas, analizar las promociones más convenientes y examinar la oferta de beneficios que cada uno ofrece.
Por otro lado, la era digital también ha democratizado el sistema de compraventa. Es decir, ha logrado expandir el poder de influencia que inicialmente solo tenían las grandes marcas por sus enormes presupuestos de publicidad, hacia otros jugadores más pequeños. Los nuevos jugadores y marcas pequeñas, ahora tienen acceso a incrementar su exposición al público a través de más y diversos métodos tecnológicos, siendo estos, en su mayoría, menos costosos.
Esta dinámica ha colocado una enorme cantidad de opciones ante los consumidores y ahora hay un excesivo conjunto de alternativas en el mercado como para poderse mantener leal a tan solo una marca.
Adicionalmente, gracias a la suma de los factores anteriores, el consumidor actual se ha vuelto más exigente y crítico. Los compradores buscan beneficios más allá de lo que los productos por sí mismos ofrecen, pues están la mayoría del tiempo en la búsqueda de algo nuevo, diferente y que provea una experiencia adicional a la del producto en sí.
Mirando hacia atrás, existen varios casos de empresas que generaron imperios en diversas industrias, que dominaban la mente de los consumidores. Lograron en su momento posicionarse como líderes del mercado y mantenerse en la cúspide del éxito gracias a la lealtad y recurrencia de sus clientes. Hoy, muchas de ellas luchan por mantener a sus clientes y no han logrado ganar la batalla para conquistar a las nuevas generaciones de consumidores y entender sus nuevos hábitos de compra.
Por ejemplo Gap Inc., empresa norteamericana de vestimenta casual, fue uno de los grandes casos de éxito y trendsetters en la industria del retail que logró arrasar con el mercado en las décadas pasadas. La marca que reinó sobre el concepto de la vestimenta americana clásica, cool y accesible, hace unos meses, por una caída recurrente en ventas durante varios quarters consecutivos, anunció que cerrará 175 de las 675 tiendas que tiene en Estados Unidos.
Hoy, la marca lucha para sobrevivir en un mercado inundado por un sinfín de opciones de marcas de fast-fashion como Zara y H&M que han revolucionado la mente y hábitos del consumidor, otorgando opciones de vestimenta de moda con una alta rotación de colecciones a precios incomparables. Gap Inc. por más que ha intentado diversas estrategias para atraer a aquel segmento de clientes que alguna vez le fue fiel, sufre una crisis incansable de identidad, por no lograr entender a sus consumidores a los pasos agigantados que, en cambio, han hecho el resto de las marcas.
Harley-Davidson, probablemente sea la única marca que se nos viene a la cabeza cuando se piensa en la categoría de motocicletas, sin embargo, es otra de las marcas que hoy se esfuerza por subsistir y re-ganar el market share que ha venido perdiendo en los últimos años. Tan solo en el último año, el valor de la acción de la empresa ha caído en más de 25%. La marca de motocicletas con más de un siglo de historia que logró establecerse como un icono y una marca premium, se ha encogido gracias a la innumerable cantidad de competidores que han surgido; algunos europeos, como Ducati y BMW, más otros japoneses como Yamaha y Kawasaki, ofrecen una calidad similar a precios menores.
Uno pudiera pensar que el dilema es que la marca ha perdido esa lealtad de sus clientes porque no ha podido igualar los precios. Sin embargo, el problema es que los ‘Baby Boomers’ (generación nacida entre 1945 y 1964), que fueron aquellos clientes leales que crecieron con la marca, posiblemente ya no vayan a adquirir muchas más motocicletas por el rango de edad en el que se encuentran.
Lamentablemente, esta marca aún no ha logrado atraer a la nueva generación de motociclistas, la cual no se identifica con ella que tradicionalmente representaba lo clásico, se regía por un culto y tenía una conexión emocional con sus clientes. Harley-Davidson tiene el reto de conquistar a estos jóvenes por medio de una estrategia fresca y muy cuidadosa donde pueda expresar nuevos valores con los que se identifiquen, sin perder la identidad que construyó durante más de un siglo.
Otro ejemplo del que quizá ya no nos acordamos es la cadena de restaurantes Planet Hollywood, éxito rotundo de los 90, fundada por grupos de actores reconocidos incluyendo a Sylvester Stallone, Arnold Schwarzenegger, Bruce Willis y Demi Moore. Planet Hollywood ingresó al mercado con un concepto de restaurantes temáticos que era fresco, innovador e inigualable en su momento.
Por una falta de atracción y concurrencia por sus clientes, el gran fanatismo que existía por el concepto se desvaneció rápidamente. La empresa se ha declarado en bancarrota dos veces y ha cerrado más de 100 localidades alrededor del mundo, dejando solamente seis, hoy a nuestro alcance.
