Amouage proviene del francés amour y del árabe amwaj, creando así el significado “ola de emoción”. La historia de Amouage se remonta a 1970, cuando Qaboos bin Said, el entonces sultán de Omán, revivió las tradiciones de los perfumes del Medio Oriente al crear The Gift of Kings. Con este regalo digno para obsequiar a la realeza, emprendió un viaje a 72 países con el propósito de conquistar el sentido del olfato y poner en alto la perfumería árabe.
Los primeros materiales utilizados por la marca fueron el incienso, la jara y el ámbar gris, recolectados en diferentes zonas de Arabia, un trío perfecto para la firma de Amouage. Guy Robert creó la primera pareja de fragancias en 1983, las cuales lograron posicionarse un año después como el perfume más valioso del mundo. Amouage ha tenido una evolución imparable a través de las décadas.
En el 2019, cuando Renaud Salmon entró a la familia como director artístico de la marca, la convirtió en una de las casas de perfumes más prestigiosas del mundo. Lo entrevistamos para conocer a fondo Amouage: desde su origen hasta lo que es hoy en día, con detalles sobre cómo ha logrado posicionarse en un mercado de lujo. Además hablamos sobre la labor de Renaud y cómo su experiencia en el mundo de la moda ha marcado su trabajo actual.
¿Cómo se crea una fragancia? ¿Se ha mantenido un proceso artesanal durante los años o este ha evolucionado?
Lo que hace único a Amouage es que todos nuestros perfumes están hechos a mano en nuestra fábrica de Omán. Esta está abierta al público, porque nos enorgullece el proceso tan especial que hemos mantenido. Aquí las personas pueden observar los 9 diferentes pasos que seguimos para crear un perfume de Amouage. En cada uno de ellos, hay una intervención artesanal. Hoy en día, esto es algo único en la industria. Nosotros quisimos protegerla. Estamos seguros de que Amouage no es solamente el resultado de alta calidad y procesos estrictos, sino también del alma de aquellas personas que han trabajado en la empresa por más de 30 años.
¿Cómo se establece un estándar de calidad en cada una de sus fragancias?
Existen 9 pasos para hacer una fragancia y hay un control de calidad en cada uno de ellos. Este es una combinación de una asesoría industrial con máquinas especiales y una asesoría a través de las personas cualificadas de la empresa, quienes notan todos los detalles.
El primer paso consiste en plantar y cultivar los ingredientes. En el segundo extraemos el aceite y, una vez fuera, los mezclamos para crear el concentrado. Dejamos reposar el concentrado por múltiples semanas, a lo que le llamamos proceso de maduración. Después, filtramos el concentrado y añadimos el alcohol; esto lo dejamos reposar por segunda vez, al igual que se tiene una segunda filtración. Por último, ponemos el perfume en botellas, las botellas en cajas para enviarlas a todo el mundo.
Amouage produce cantidades pequeñas: no es un proceso continuo y masivo. Como director creativo, yo también valido, evalúo y comparo las fragancias cada semana para tener así una referencia actualizada y asegurarme de que la calidad sigue siendo excelente. Esto no significa que las producciones no puedan cambiar; esa es la belleza de la perfumería artesanal.
En Amouage tenemos ingredientes naturales de distintos productores. Nosotros no controlamos la naturaleza. A veces, aun escogiendo la misma flor, en las mismas circunstancias o épocas del año y en el mismo lugar, tal vez podría haber más o menos lluvia; eso significaría que la personalidad del ingrediente puede variar un poco. Aunque sean variaciones pequeñas, también me corresponde observar si la diferencia es un problema de calidad o simplemente un carácter cambiante debido a la belleza del ingredientes. Amouage es una perfumería viva.
¿Cuáles son las diferencias principales entre cada una de sus colecciones?
Nosotros ofrecemos productos que son muy diferentes en un punto de vista técnico. Por ejemplo, nuestro eau de perfume contiene entre 17% y 28% de aceite, mientras que el resto es alcohol. Extraits tiene un 43% de aceite. Attar es 100% aceite de perfume puro. Esta diferencia hace a cada perfume único.
Después, están nuestras diferentes colecciones. Unas se inspiran en el mundo de la ópera, las diferentes artes, la belleza de la naturaleza y la importancia del conocimiento. La colección Secret Garden, por ejemplo, está dedicada a la mujer hablando del feminismo moderno.
¿Qué significa “Attar” y en qué se enfoca esta nueva colección?
En árabe, Attar significa “perfume”. Los attars existieron en la región arábiga muchos siglos antes que la perfumería que conocemos hoy en día. Las personas comenzaron a mezclar aceites; por eso, para ellos “verdaderos aceites” es un sinónimo de perfumería. En Amouage, attar es técnicamente un perfume que no contiene alcohol; es decir, es una mezcla de aceites que provienen de ingredientes naturales.
Si nos dan a escoger entre dos ingredientes que producen el mismo efecto, siempre escogemos lo más caro, porque siempre es el natural. Sin embargo, hay ingredientes sintéticos que producen efectos que no se encuentran en la naturaleza, revolucionando la perfumería para bien.
¿Cómo llegaste tú, Renaud, a la marca y cuál ha sido tu experiencia como director creativo?
He estado 15 años en el área de perfumería y también amo la moda. Por ello, siempre he trabajado en la creación de fragancias para distintos diseñadores. Me encanta la conexión entre ambos mundos. Cuando estuve viviendo en Nueva York, recibí una llamada de Amouage preguntándome si consideraría mudarme a Omán para crear sus perfumes. Para mí fue un sueño hecho realidad. Por primera vez, tuve la oportunidad de cubrir la dirección creativa de una marca exclusiva y, al mismo tiempo, de adentrarme en la artesanía de perfumería.
Al principio fue un reto, ya que Omán es un mundo completamente diferente al que conocía. La moda fue una parte sumamente importante en mi vida, pues me enseñó muchas cosas; entre ellas la perspectiva de una persona. No es solamente lo que una persona puede oler en un perfume, sino es todo lo que lo rodea: el universo que creas para hacerla ver aún más especial, condicionando tu mente y tus sentidos para disfrutarlo.
Con tu experiencia, Renaud, trabajando para diferentes marcas de lujo y en el mundo de la moda, ¿cómo piensas que esta ha influenciado en una marca de fragancias?
Primero que nada, trabajé con unos de los mejores diseñadores en el mundo. Te puedo decir que aprendí a prestar atención a cada detalle. Esto encaja perfectamente en mi trabajo actual, porque le pongo una atención particular a la calidad y a la precisión.
Mi segundo aprendizaje fue soñar en grande. En la moda, hablamos de crear e inventar cosas increíbles. Por ejemplo, hace poco tiempo abrimos una boutique en Muscat y, en mi sueño, podría convertirse en la tienda más innovadora de perfumes en el mundo. Las personas me preguntarían por qué pensaría que la mejor boutique puede estar en Omán. ¿Y por qué no?, respondería. Si puedes soñarlo, lo puedes hacer realidad.
También aprendí a ser valiente y retarme constantemente en todo lo que hago, a tener clara mi vocación y hacer las cosas de diferente manera. Alguien puede ser conservador en sus decisiones, pero si sigue repitiendo constantemente los mismos patrones, deja atrás la posibilidad de ser relevante. Eso no significa ser irrespetuoso con la herencia de una marca. La moda siempre te dice que puedes respetar el pasado y la herencia, y al mismo tiempo poner algo contemporáneo sobre la mesa.
¿Cuál es tu enfoque principal en términos de marketing? ¿Cómo funciona la mercadotecnia de una fragancia?
De verdad detesto la palabra marketing, porque para mí suena como una fabricación de técnicas comerciales o algo similar. De alguna manera, nosotros pensamos en no tener marketing como tal en Amouage, sino en integrar las comunidades y el mundo de nuestros clientes a una conversación online y offline de la marca, lo cual es lo más importante hoy en día.
Yo creo que una vez que entendemos que las personas esperan calidad y expertos en forma de autoridad, se crea el mejor marketing. Le llamaría marketing by knowledge (mercadotecnia por conocimiento).
Si podemos transmitir conocimiento con nuestro contenido para educar a las personas sobre el mundo de las fragancias, logramos que ellas interactúen con Amouage y realicen mejores compras en un futuro.
Esto es un gran beneficio para Amouage, porque significa que los productos en realidad hacen una diferencia: las personas las ven como productos buenos en términos de calidad y de inversión. Si tuviera que resumir lo que es nuestro marketing en realidad, hablaría sobre educar a las personas, porque así vienen decisiones informadas y por consecuente buenas compras con los mejores productos. Hoy estoy convencido de que Amouage es el mejor.
¿Hay alguna experiencia específica que la marca quiera plasmar o transmitir a los consumidores? ¿A qué público pretende llegar?
Si hay algo que queremos lograr o una experiencia específica que queremos transmitir a la gente, sería lo que llamamos una sinestesia. Esta es una experiencia en donde varios de tus sentidos se conectan al mismo tiempo para experimentar un estímulo. Para mí, es algo muy poderoso; y por eso buscamos mover a las personas, así como un festival de música o el estreno de una increíble película en el cine.
La forma de hacerlo va mucho más allá que creando fragancias espectaculares. Lo que hacemos en Amouage es extremadamente demandante porque queremos rodear a las personas de una experiencia completa. Queremos que experimenten todo un universo visual y textil, incluso con música asociada que suene igual a como huele una fragancia, todo eso al mismo tiempo. Esto es algo único que podemos llevar al siguiente nivel, rodeando a las personas con algo tan fuerte que logre moverlas y que así deje una marca en su mente.
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