La marca de galletas gigantes que se volvió fenómeno viral en Estados Unidos abrió su primera tienda en Roma Norte. Hablamos con el equipo detrás del lanzamiento sobre cómo planean conquistar un país que ya sabe de postres.

Crumbl nació en 2017 en Logan, Utah, con una sola tienda y una idea simple: reunir a amigos y familia alrededor del mejor postre posible. Su icónica caja rosa y su menú rotativo semanal la convirtieron en un fenómeno de redes, revelaciones de sabores, reseñas obsesivas y millones de seguidores esperando, cada domingo, a ver qué toca esa semana. Hoy tiene casi 1,100 tiendas en Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico, y México acaba de convertirse en su próxima gran apuesta.

Llegar a un país que ya sabe de postres

Lo primero que reconoce el equipo detrás del lanzamiento es el respeto por lo que ya existe en México: llegan a una ciudad que tiene, en sus propias palabras, “lo mejor de lo mejor” en comida y postres, y ese fue justamente uno de los motivos para elegir este mercado. Querían medir su propuesta de galletas en un lugar donde el paladar dulce ya es exigente.

La idea, insisten, no es competir contra la repostería tradicional sino sumarse a la mesa. El menú incluirá sabores inspirados en clásicos mexicanos, tres leches, churro y caramelo con un toque de limón están entre los primeros, como parte de su manera de “hacerse a su propio modo” en cada país, algo que comparan con lo que hicieron marcas como Starbucks o Chipotle al aterrizar aquí: adaptarse sin dejar de ser ellas mismas.

La receta para adaptarse sin perder su ADN

El plan de adaptación tiene dos tiempos. Al principio, el menú se apoya en los sabores más icónicos de Crumbl, los clásicos que la hicieron famosa en Estados Unidos, para que el público mexicano pruebe primero lo que la marca representa de verdad. Después vendrá la incorporación de sabores más locales, basados en lo que los propios clientes pidan.

Y ese “pedir” no es una metáfora: el equipo ya está leyendo sugerencias directas de la gente en redes, con nombres muy mexicanos sobre la mesa, pinguinos y gansitos entre ellos, como posibles inspiraciones futuras. La estrategia es construir primero comunidad alrededor de lo conocido, y desde ahí crear un menú que se sienta propio del país.

¿Por dónde empezar? La recomendación para tu primera caja

Para quien nunca ha probado Crumbl, la recomendación del equipo es clara: empezar por la chocolate chip, la primera galleta que existió en la marca y la única que jamás ha salido del menú. La describen como el “staple” clásico: horneada con brown butter, con notas tostadas de azúcar y una combinación de chocolate de leche y semi-amargo que balancea lo crocante de la orilla con lo suave del centro.

Como segunda parada, sugieren la galleta de azúcar rosa, la más asociada visualmente a la marca y el segundo sabor que crearon en su historia. Y para quien busque algo fuera del formato galleta, recomiendan animarse con el tres leches, como puerta de entrada a lo que Crumbl ofrece más allá de la galleta.

El secreto detrás del fenómeno: compartir, no solo comer

Preguntados por qué una galleta se convirtió en fenómeno cultural, la respuesta va más allá del producto. Su argumento es que casi todo el mundo, en cualquier país, tiene un recuerdo de infancia ligado a una galleta casera. Lo que hizo diferente a Crumbl fue el formato: galletas grandes, pensadas para cortarse y compartirse, que naturalmente se convierten en una excusa para reunirse. Esa idea de “excusa para juntarse” se repite varias veces en la conversación. El producto, insisten, es solo una parte de la ecuación; la otra es la posibilidad de compartir una caja con familia o amigos y, con eso, convertir un mal día en uno mejor.

Creatividad semanal, sin perder de vista lo que ya gusta

El menú rotativo, que cambia cada semana y no cada mes, es otro de los pilares de la marca. El balance entre probar cosas nuevas y mantener lo que la gente ya ama se resuelve con investigación constante y, sobre todo, con la costumbre de anunciar los sabores de la semana en Instagram y TikTok, generando ese ritual de “¿qué toca esta semana?” que ya es cultura entre sus consumidores en Estados Unidos y que buscan replicar en México.

Más que una galleta: el objetivo detrás de la marca en México

Sobre lo que esperan representar en el país más allá de vender galletas, el equipo fue directo: quieren que la marca se vuelva parte de la vida cotidiana de las familias mexicanas, con el objetivo declarado de que haya una caja de Crumbl en cada casa. La ven como una oportunidad semanal para generar expectativa y como un punto de encuentro entre familia y comunidad.

Lo que más les ha sorprendido de México

Al cierre de la charla, el equipo habló del factor humano como lo que más los ha sorprendido de su llegada al país: la calidez y la confianza de la gente. Compartieron una anécdota personal, olvidar una cartera en un restaurante y que se las devolvieran sin más, como ejemplo de ese trato que, dicen, los ha marcado desde que llegaron. Cerraron agradeciendo la bienvenida y asegurando que están listos para que México pruebe, por fin, una caja de Crumbl.

Nota: este artículo está basado en una entrevista en audio con el equipo detrás del lanzamiento de Crumbl en México. Las respuestas fueron parafraseadas y reorganizadas para fluir como nota editorial; algunos pasajes de la grabación con ruido de fondo o cruces de voces no pudieron transcribirse con certeza y se omitieron.